Không còn chen chúc lúc nửa đêm: Ngày Độc thân được 'xây lại' cho người tiêu dùng thận trọng

Gần 400.000 người đang xem buổi livestream của thương hiệu thời trang Trung Quốc CHICJOC trên Taobao, nơi một chiếc áo khoác được niêm yết với giá 3.499,99 nhân dân tệ (526 USD). Đồng sáng lập Wei Yujing, 36 tuổi, cho biết buổi livestream này khác xa cuộc đua bán hàng điên cuồng từng định hình Ngày Độc thân.

Ra mắt năm 2009 bởi Alibaba, Ngày Độc thân đã trở thành lễ hội mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới, nhưng sau 18 lần tổ chức, lễ hội trông khác hẳn: từ cơn sốt bán hàng trong 24 giờ, nay kéo dài thành các đợt khuyến mãi dài nhiều tuần.

Quy mô vẫn rất lớn: doanh số đạt 1.695 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm ngoái trong giai đoạn khuyến mãi từ 7/10 đến 11/11, tăng 14,2% so với cùng kỳ năm trước, theo Syntun — nhưng chỉ bằng khoảng một nửa mức 26,6% của năm 2024. Cuộc chen chúc lúc nửa đêm phần lớn đã bị bỏ lại phía sau: Alibaba dời thời điểm bắt đầu bán trước sang 20h từ năm 2021, và đến năm 2022 các khung giờ bán chính cũng mở cửa vào giờ đó. Nền tảng cũng thay các phiếu giảm giá phức tạp dùng chung nhiều cửa hàng bằng mức giảm giá thẳng 15%; JD.com đã bãi bỏ mô hình bán trước vào năm 2023.

Jason Yu của CTR Market Research cho biết những thay đổi này nhằm rời xa sự gấp gáp giả tạo của đợt mở bán lúc nửa đêm: “Bây giờ mọi thứ đều chuyển sang 8 giờ tối để mọi người đều thư giãn và ngồi trên ghế sofa.” Sự thay đổi lan sang bán hàng qua livestream, nơi những lời chào hàng gay gắt cũng đang mất dần sức hấp dẫn. Lịch mua sắm cũng kéo dài: Alibaba và Douyin mở chiến dịch ngày 15/10, JD.com ngày 12/10, Kuaishou ngày 7/10 và Xiaohongshu ngày 10/10.

Với Zhang Ya, giáo viên dạy gốm 29 tuổi ở Thượng Hải, sức hấp dẫn của việc săn giảm giá đã phai nhạt: “Các phiếu giảm giá trong những năm gần đây đã trở nên quá phức tạp.” Livestreamer Fang Jun, 34 tuổi, đã chứng kiến đỉnh doanh số trong một ngày bị san phẳng: “Trước đây đó là một đỉnh lớn. Bây giờ nó giống một cái gò nhỏ hơn.”

Cuối tháng 9, Ủy ban Cải cách và Phát triển Quốc gia Trung Quốc đã giải ngân đợt thứ tư và cũng là đợt cuối cùng, trị giá 62,5 tỷ nhân dân tệ, trong chương trình trợ cấp đổi hàng tiêu dùng trị giá 250 tỷ nhân dân tệ của năm nay. Thiết bị gia dụng là danh mục lớn nhất tại chiến dịch năm ngoái, chiếm 266,8 tỷ nhân dân tệ doanh số, theo Syntun. Ở một đầu là văn hóa “hàng nhái”; ở đầu còn lại là các thương hiệu như CHICJOC, nơi khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm họ tin sẽ bền lâu. Sự kiện hai ngày của thương hiệu vào cuối tháng 10 đã tạo ra hơn 61 triệu nhân dân tệ doanh số, với đơn đặt hàng cho một chiếc áo khoác alpaca vượt 10 triệu nhân dân tệ. Đây cũng là Ngày Độc thân đầu tiên người mua sắm có thể dùng chatbot AI: tháng 5, Alibaba đã kết nối mô hình AI Qwen với danh mục hơn 4 tỷ sản phẩm, và dữ liệu WPIC cho tháng 10 cho thấy AI đã thúc đẩy khoảng 5% giao dịch mua. Khi được hỏi Ngày Độc thân ngày nay có cảm giác như thế nào, Fang trả lời đơn giản: “Giống như Tết Nguyên đán.”